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你所做的事,形塑了你的雇主品牌

2020-12-11 16:01| 發佈者: admin| 查看: 27| 評論: 0|來自: HR Times

摘要: 當你要應徵工程師的職位,準備要投遞履歷時,你腦海中想到的第一間公司是哪一家呢?是華碩,還是台積電?你有沒有想過,為什麼會是它們呢?你是公司人資部的招募人員。一年一度的畢業季即將到來,今年到底還能做什麼 ...


當你要應徵工程師的職位,準備要投遞履歷時,你腦海中想到的第一間公司是哪一家呢?是華碩,還是台積電?你有沒有想過,為什麼會是它們呢?
你是公司人資部的招募人員。一年一度的畢業季即將到來,今年到底還能做什麼,才能順利吸引到公司想要的人才?
從上述求職方與招募方的立場出發的問題,我們見證了一個趨勢的發生,也就是結合人資與行銷概念的「雇主品牌」(Employer Brand)。《哈佛商業評論》曾直接指出,強大的雇主品牌被認為是吸引、激勵與留住優秀人員的重要方法。那麼,對高階領導者與人資專業人員而言,我們所要問的問題是:到底什麼是雇主品牌?打造傑出雇主品牌的關鍵,到底是什麼?

雇主品牌是什麼?

管顧公司勤業眾信對雇主品牌下了這樣的定義:「雇主品牌……力求概括員工從與雇主的關係中獲得的總價值。透過闡明和推廣雇主品牌,公司可以傳達綜合福利組合的價值,幫助員工全面了解雇主所提供的事物,並強化員工與雇主關係的吸引力。」
本質上,雇主品牌是你向公司內部員工和組織外部的潛在員工所投射出的形象。作為一個工作的地方,這意味著它應該訴說一些關於你公司的使命和價值觀,以及是什麼使它成為一個獨特且值得申請的就業目的地,甚至讓人會為了它而換工作。你可以將其想像成一個故事,並同時向潛在和現任員工講述這個故事──你的TA能夠從中看到自己的想法,並從中汲取靈感。
要記住的一點是,雖然它可能補足你面向客戶的品牌面向,但雇主品牌是一個獨特的實體。例如,如果你是一家大型且享有盛譽的科技公司,你的外向型品牌可能專注於創新產品和解決方案。然而,雇主品牌會特別側重你的業務,作為一個認真的工程師在組織提供大量資源和內部工具的支援下應對重要挑戰的地方。這麼一來,你開始提供未來的候選人一個他們可以鎖定的敘述。如果這種敘述吸引他們,他們可能會發現有一天自己投遞了你公司的履歷。
雇主品牌並不是一個模糊的概念,而是你持續進行的一系列獨立行動的組合。如果你有一個雇主品牌,但從來沒有人看到它,那麼它真的存在嗎?它只有在你製作內容和透過社群媒體、網站和其他方式進行傳播時才會得以實現。

雇主品牌 VS員工價值主張(EVP)

在談論招募時,員工價值主張(EVP)也是經常被提及的概念。那麼,EVP和雇主品牌之間,存在著什麼差異?這兩者之間,又存在著什麼關聯性?
從某種意義上來說,如果雇主品牌是你向當前和未來的員工所做出的承諾,那麼EVP就是你履行此一承諾的所有方式。從提供免費午餐、涼爽的辦公空間到教育機會,從對有意義的專案做出有影響的決定的機會,或在自己選擇的領域獲得認可的機會,無所不包。並不是每一個EVP都會吸引每一個可能的候選人,因此訣竅是努力提供價值的方式,以吸引你的招募TA。
因此,我們可以說:如果你的雇主品牌是一個故事,你的EVP就是故事的場景和人物──就是那些「使故事成為可能」的元素,而非故事本身。當你確實擁有堅實可靠的員工價值主張(求職者如何看待為公司工作的價值)時,員工保留率和工作滿意度就會變高,進而影響到公司的聲譽。

如何改善你的雇主品牌

1. 正確維護你的社群媒體
過去大多數公司經常藉由廣告或雜誌來討論公司聲譽。當然,許多人仍會發送一份有顯著成就的新聞稿,但這是為記者和媒體準備的,不一定是為潛在員工準備的。而現今,社群媒體已大幅取代這些,並成為潛在員工了解品牌文化的頭號來源。
這些人在找什麼?(公司的)性格。這並不意味你的品牌必須得是外向的或需不同於你的文化。它應該代表你的公司文化真正的模樣。你的社群媒體不應該讓人對公司的實際樣貌抱有錯誤的印象。

2. 員工宣傳
Instagram和社群媒體促成了影響者行銷(influencer marketing)。這就是員工對潛在新員工的品牌宣傳;員工宣傳是你的員工與他人談論你的品牌,這是與招募有關的影響者行銷。
你的員工有想法和意見,其中一部分的表現是把他們的想法和成功放在臉上。你的產品經理有沒有想到一個厲害的創意?為它建立一個社群媒體的故事或部落格文章吧!讓他們在全公司的會議上發言。潛在員工想知道,當他們做出行動時,他們的聲音會算數。員工宣傳是展示這一點的方式。
如果雇主在網站上積極管理其雇主品牌,74%的Glassdoor(編注:一個允許用戶參與評論企業的網站,也可在上面搜索與申請工作)使用者更有可能申請工作。潛在員工希望看到你對逆境和員工問題的反應,而Glassdoor和LinkedIn都有提供這樣的洞察。仔細想想你在這些網站上表現出的行為,因為新進人員都在關注你。

3. 納入執行策略
公司現在將雇主品牌視為CEO角色的一部分,超越了人力資源和行銷。一份大學的報告發現,60%的CEO將雇主品牌視為他們的責任。
如果你發現領導高層開始著重雇主品牌這件事,那麼,請把它視為一個機會,而非你該害怕的東西。開始考慮與新員工進行訪談,或透過影片進行互動,以強化你的文化和理念。如果 CEO 相信他們能夠提供協助並負責雇主品牌的話,就請你好好善用這個機會吧!

品牌個案一:巴黎萊雅
我們已經大致了解是什麼造就了一個令人興奮的雇主品牌,那麼現在就讓我們來看看實際的案例。首先,是美妝與護髮品牌巴黎萊雅(L'Oréal)營造其獨特之雇主品牌的做法。
一、投入LinkedIn活動
一旦達到30萬LinkedIn的追隨者,萊雅便發起一個具體的運動──「In」( “In” campaign ),以一種開放的姿態連結他們的追隨者。這個運動展示了萊雅的價值觀,以及它們與現有職缺的關聯性,並邀請關注者探索及參與。
二、YouTube招募
除了其核心品牌,萊雅還擁有一個YouTube頻道,專注於招募及在公司工作的過程。它顯示了公司如何集思廣益、如何與實習生共事,以及如何製作一份能使你脫穎而出的簡歷。
三、內容和部落格
他們還提供一個部落格,專門介紹萊雅的生活與職業,包括員工的個人資料、新聞和經驗。這個故事來自一名員工,他承認自己從未去過美髮沙龍,或對美容表演有濃厚的興趣,而這就是員工宣傳的完美例子。
品牌個案二:百事公司
總與可樂和洋芋片脫不了關係的百事公司,為了達到創新與完成數位化轉型,決定要重新定義人們對公司的既有看法。「我們需要我們的員工講述『我們是誰』的故事。」百事全球人才招攬副總裁希拉.史黛加(Sheila Stygar)說。
除了吸引新世代的人才,百事對15個不同國家的一萬五千人進行了調查與訪談,並從這項研究中所收集的見解,重新解釋公司產品的廣度與範圍,以協助潛在的候選人了解在百事工作會是什麼樣子。
史黛加的團隊想出一些口號來觸及這個市場:「百事位於商業和流行文化的中心點。」「企業家的思維,加上百事的觸及範圍與資源。」「在百事,你只需花一半的時間就能學到兩倍的東西。」
該團隊占據了媒體的頭條新聞,成為百事公司新的招募行銷策略的焦點:「使你獨一無二的,會使我們變得更好」和「你的才能,我們的舞臺」。史黛加說,這些訊息被譯成18種不同的語言播送至全世界。
這個更新雇主品牌的活動,首先向內部員工推出。「你不能忽視這樣一個事實,即你需要重新招募你的內部人才,以重新點燃他們與公司的情感聯繫。」
這確保了員工能更有效地擔任公司的品牌大使。他們被要求更新自己的社群媒體簡介,以展示他們正在從事的一些很酷的專案,例如在超級盃和X Games等活動中擔任後勤,以及廣泛參與當地的慈善活動。
另外,史黛加重新啟動了社群媒體管道;她的團隊與其他部門合作拍攝影片,重點介紹公司正在從事的生動且有趣的工作。
該團隊還強調了一個「準備重返」(Ready to Return)的計畫:為了照顧親人而延長休假時間的人,可以申請為期10週的實習式計畫,在該計畫中,他們更新技能、接受指導和輔導,以協助他們輕鬆重返職場。史黛加說,大約80%的參與者在完成該計畫後,從百事公司獲得了工作機會。
史黛加建議有興趣提升雇主品牌的公司:「首先,了解街頭對你的品牌的看法。」然後,找出你的定位所要尋找的人,並確定你能否實現此目標。最後,「別忘了重新招募你的內部員工,他們可能是你旅途中最有價值的合作夥伴。」
★★★
你的目標是使雇主品牌真正值得人們信賴。要堅持品牌價值,你必須從公司的各個級別獲得支援:招募人員、人資部門、所有部門的員工,以及你的策略執行團隊。
正如前述所言,雇主品牌是透過一連串行動的組合,來反映出「這裡是美好工作之所在」的事實;而要訴說這個故事,這個品牌就不能與公司的業務核心脫節。言行一致,絕對是雇主品牌得以脫穎而出的關鍵。
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參考資料
雇主品牌的精髓
https://recruitment.com/employer-branding/essentials
雇主品牌與員工價值主張:兩者差在哪?
https://www.smartdreamers.com/....../employer-brand......
為什麼百事要更新它的雇主品牌
https://hrexecutive.com/pepsico-refreshed-its....../
圖片來源:canva
編譯:陳維岳
核稿:盧世安
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人資小週末這次邀請到知名網路行銷業師與行銷趨勢作家──李建勳老師和我們談談人資數位行銷,帶領我們了解雇主品牌如何建構、人資要如何和數位行銷做結合。身為人資的你,怎麼可以不參加?
主題:人資數位行銷工作坊~以雇主品牌建構為核心
講師:李建勳 老師
時間:2020/12/13(日)9:30-16:30
地點:人資小週末 總部教室(台北市中正區林森南路142號B1)
【報名網址】
https://www.accupass.com/event/2011150629181638320800
#雇主品牌 #招募 #員工價值主張

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